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近日百勝餐飲集團(tuán)旗下品牌肯德基在全球范圍內(nèi)更換標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。肯德基標(biāo)識(shí)自從1952年正式面世以來(lái)，歷經(jīng)五代。據(jù)稱本次換標(biāo)為了“與時(shí)俱進(jìn)”，不斷給消費(fèi)者新鮮感�？系禄坪跸雮鬟_(dá)給消費(fèi)者這樣的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。
筆者認(rèn)為新標(biāo)志從紳士到大廚的轉(zhuǎn)變，暗示了肯德基對(duì)消費(fèi)者需求和顧客價(jià)值的進(jìn)一步重視——那個(gè)白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是親自下廚為你烹飪美味去了。在整合營(yíng)銷傳播
時(shí)代，最重要的商業(yè)價(jià)值就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而新標(biāo)志無(wú)疑更具有親和力，更能拉攏與消費(fèi)者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會(huì)的太平紳士變成為了普通百姓隔壁會(huì)做飯的鄰家大爺！ 同時(shí)這次換標(biāo)對(duì)肯德基中國(guó)市場(chǎng)的影響也可以說(shuō)是恰逢其時(shí)！
眼下肯德基的中國(guó)本土策略正執(zhí)行得如火如荼。配合換標(biāo)行動(dòng)肯德基的新品牌廣告也同時(shí)開始在央視和各大衛(wèi)視投放。這條新廣告在筆者看來(lái)是肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的進(jìn)一步深化，內(nèi)容是一個(gè)男青年通過(guò)搜索引擎在一家肯德基餐廳找到自己女朋友的故事。與雅虎中國(guó)最近投放的“生活因找到而快樂(lè)”三支巨制CF有異曲同工之妙。但肯德基這條廣告的重點(diǎn)還是在突出肯德基的無(wú)處不在。更在其官方網(wǎng)站上清楚標(biāo)示出了各個(gè)大城市肯德基餐廳的具體位置（鄰街餐廳搜索攔），消費(fèi)者只要上其網(wǎng)站，輸入自己所在城市和區(qū)域，就能方便地找到離家最近的肯德基餐廳�？系禄坪跸氤蔀楸本┖锏酿z頭店、上海弄堂里的點(diǎn)心鋪、廣州小街上的豆?jié){攤……其獨(dú)霸中國(guó)快餐市場(chǎng)的雄心昭然若揭！
相對(duì)應(yīng)的是，肯德基不僅在一二線城市保持高速開店節(jié)奏，同時(shí)向三線城市滲透，更推出了早餐產(chǎn)品�？系禄坪跽蔀橹袊�(guó)人的一種生活方式，中國(guó)人的鄰居，融入中國(guó)人的方方面面。試想13億人民放棄饅頭油條，早餐只吃肯德基，這是一種什么場(chǎng)景��！據(jù)說(shuō)在有的地方，肯德基的優(yōu)惠券甚至印進(jìn)了小學(xué)生的課本最后。自從1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在北京開設(shè)第一家分店以來(lái)，肯德基就開始在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張，目前已有超過(guò)1700家以上的餐廳。比較同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當(dāng)勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名第七。
肯德基的“立足中國(guó)，融入生活”還表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上，一如既往地研發(fā)推出新品，甚至也打破了過(guò)去只賣雞肉產(chǎn)品的傳統(tǒng)，開始出售其它肉類產(chǎn)品。如果說(shuō)非典禽流感期間其在越南市場(chǎng)推出的魚肉產(chǎn)品是不得已而為之的緩兵之計(jì)，那么隨后在中國(guó)市場(chǎng)推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經(jīng)過(guò)精心策劃，有目的有策略地反擊麥當(dāng)勞的非牛肉產(chǎn)品了。于是人們看到幾乎每個(gè)季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡，從頗具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷再到廣東風(fēng)味的咕咾雞肉卷，從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅，從葡式蛋撻到現(xiàn)在的卡布奇諾咖啡蛋撻，從經(jīng)典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉，從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯，從草莓圣代到冰紛彩豆圣代，從果珍橙汁到九珍果汁，肯德基從未停止過(guò)創(chuàng)新，總能變換花樣針對(duì)國(guó)人的口味推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。這些貼近中國(guó)老百姓的新產(chǎn)品變化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞所難以企及的，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)麥當(dāng)勞的新品推進(jìn)速度都比較緩慢，近兩年來(lái)才緊跟肯德基加大了新品開發(fā)的力度。
肯德基基于“立足中國(guó)，融入生活”的第二波傳播活動(dòng)是 “為中國(guó)而改變，打造新快餐”！試想如果肯德基某一天真的將自身改造成為一種極富營(yíng)養(yǎng)的健康食品，或者消費(fèi)者印象里認(rèn)為的健康食品，那會(huì)是怎樣一種景象呢？國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)還如何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)呢？面對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的刁難和營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的責(zé)問(wèn)，健康新快餐的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入華以來(lái)最大的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型！
肯德基換標(biāo)標(biāo)志著KFC新一輪更加重視顧客價(jià)值的全球戰(zhàn)略正在拉開，也許某一天類似可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的大戰(zhàn)又將在快餐行業(yè)打響，哈佛商學(xué)院的教材中又將多一個(gè)kfc和m的案例。
美國(guó)內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠，8129平方米的全新巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)亮相了，使得肯德基成為世界上第一個(gè)從太空可以看到的品牌！肯德基在中國(guó)快餐市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一。從紳士到大廚，祝愿肯德基在越走越好！
左劍，職業(yè)策劃人、廣告人，深圳某知名品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)資深品牌顧問(wèn)、國(guó)家高級(jí)策劃師（證書編號(hào)：0422011080300016）、多家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄撰稿人。電子郵件: jackzone@163.com