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近日百勝餐飲集團旗下品牌肯德基在全球范圍內更換標識，新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領結，但首次將他經典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙�？系禄鶚俗R自從1952年正式面世以來，歷經五代。據稱本次換標為了“與時俱進”，不斷給消費者新鮮感�？系禄坪跸雮鬟_給消費者這樣的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調傳統(tǒng)，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質量的食物。
筆者認為新標志從紳士到大廚的轉變，暗示了肯德基對消費者需求和顧客價值的進一步重視——那個白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是親自下廚為你烹飪美味去了。在整合營銷傳播
時代，最重要的商業(yè)價值就是建立產品與消費者之間的關系。而新標志無疑更具有親和力，更能拉攏與消費者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會的太平紳士變成為了普通百姓隔壁會做飯的鄰家大爺！ 同時這次換標對肯德基中國市場的影響也可以說是恰逢其時！
眼下肯德基的中國本土策略正執(zhí)行得如火如荼。配合換標行動肯德基的新品牌廣告也同時開始在央視和各大衛(wèi)視投放。這條新廣告在筆者看來是肯德基“立足中國，融入生活”的進一步深化，內容是一個男青年通過搜索引擎在一家肯德基餐廳找到自己女朋友的故事。與雅虎中國最近投放的“生活因找到而快樂”三支巨制CF有異曲同工之妙。但肯德基這條廣告的重點還是在突出肯德基的無處不在。更在其官方網站上清楚標示出了各個大城市肯德基餐廳的具體位置（鄰街餐廳搜索攔），消費者只要上其網站，輸入自己所在城市和區(qū)域，就能方便地找到離家最近的肯德基餐廳�？系禄坪跸氤蔀楸本┖锏酿z頭店、上海弄堂里的點心鋪、廣州小街上的豆?jié){攤……其獨霸中國快餐市場的雄心昭然若揭！
相對應的是，肯德基不僅在一二線城市保持高速開店節(jié)奏，同時向三線城市滲透，更推出了早餐產品�？系禄坪跽蔀橹袊说囊环N生活方式，中國人的鄰居，融入中國人的方方面面。試想13億人民放棄饅頭油條，早餐只吃肯德基，這是一種什么場景��！據說在有的地方，肯德基的優(yōu)惠券甚至印進了小學生的課本最后。自從1987年肯德基進入中國市場在北京開設第一家分店以來，肯德基就開始在國內迅速擴張，目前已有超過1700家以上的餐廳。比較同行競爭對手麥當勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名第七。
肯德基的“立足中國，融入生活”還表現在產品開發(fā)上，一如既往地研發(fā)推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產品的傳統(tǒng)，開始出售其它肉類產品。如果說非典禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經過精心策劃，有目的有策略地反擊麥當勞的非牛肉產品了。于是人們看到幾乎每個季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡，從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕咾雞肉卷，從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅，從葡式蛋撻到現在的卡布奇諾咖啡蛋撻，從經典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉，從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯，從草莓圣代到冰紛彩豆圣代，從果珍橙汁到九珍果汁，肯德基從未停止過創(chuàng)新，總能變換花樣針對國人的口味推出刺激味蕾的新產品。這些貼近中國老百姓的新產品變化是競爭對手麥當勞所難以企及的，相當長一段時間內麥當勞的新品推進速度都比較緩慢，近兩年來才緊跟肯德基加大了新品開發(fā)的力度。
肯德基基于“立足中國，融入生活”的第二波傳播活動是 “為中國而改變，打造新快餐”！試想如果肯德基某一天真的將自身改造成為一種極富營養(yǎng)的健康食品，或者消費者印象里認為的健康食品，那會是怎樣一種景象呢？國內餐飲企業(yè)還如何來競爭呢？面對國內餐飲企業(yè)的刁難和營養(yǎng)學界的責問，健康新快餐的轉型無疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入華以來最大的一次戰(zhàn)略轉型！
肯德基換標標志著KFC新一輪更加重視顧客價值的全球戰(zhàn)略正在拉開，也許某一天類似可口可樂與百事可樂之間的大戰(zhàn)又將在快餐行業(yè)打響，哈佛商學院的教材中又將多一個kfc和m的案例。
美國內華達州51區(qū)沙漠，8129平方米的全新巨幅山德士上校標識亮相了，使得肯德基成為世界上第一個從太空可以看到的品牌！肯德基在中國快餐市場是當之無愧的第一。從紳士到大廚，祝愿肯德基在越走越好！
左劍，職業(yè)策劃人、廣告人，深圳某知名品牌策劃機構資深品牌顧問、國家高級策劃師（證書編號：0422011080300016）、多家網絡媒體專欄撰稿人。電子郵件: jackzone@163.com